Vier Inseln, die es im Tourismus nicht ins Land geschafft haben

PalmeIn seiner ersten Neujahrsansprache als Präsident sprach Francesc Antich vom Motto der neuen progressiven Regierung: „Vier Inseln, ein Land, keine Grenzen“. Vor 25 Jahren, als „ein Jahrhundert zu Ende ging und ein neues Jahrtausend begann“, betonte er, dass „Land“ „in Großbuchstaben“ geschrieben wurde. Und er erklärte, was „ein Land aufbauen“ genau bedeutet. „Das sind ganz konkrete Dinge, die alle Bürger dieser Inseln teilen müssen. Es bedeutet, ein vernünftiges Wachstum zu gestalten, das unsere Gegenwart, aber vor allem die Zukunft unserer Kinder sichert. Ein Land aufbauen bedeutet, die produktive Wirtschaft, die Stabilität schafft, wieder anzukurbeln und der spekulativen und unsozialen Wirtschaft ein Ende zu setzen“, begann er, bevor er auf weitere Aspekte einging. „Vor allem bedeutet es, die Anstrengungen in gesellschaftlichen Bereichen zu bündeln, die bisher verstreut oder sogar vergessen waren“, fügte er hinzu. Das Motto unterstützte auch eine Tourismuskampagne für die Balearen, die als Ganzes funktionieren und gleichzeitig die Förderung jedes einzelnen Inselstaates ermöglichen sollte.

Das Unternehmen, das den öffentlichen Wettbewerb gewonnen hatte, entwarf die Logos und teilte jeder Insel eine Farbe zu, die ihre Eigenart einfing. Laut Celestí Alomar, Tourismusministerin des ersten Fortschrittspakts, erhielt Mallorca die orange-gelbe Farbe, die an gastfreundliches Land und Weizenfelder erinnerte; Menorca das Grün für seine geschützte Natur; Formentera das Blau seines Wassers und Ibiza das Rot. Das Rot der Kontroverse. Für Alomar symbolisierte dieses Rot „den leidenschaftlichen Geist“ der größten der Pitiusen, „der in der Lage ist, die transzendentale Geschichte mit Unterhaltung zu verbinden“.

Die Logos wurden bei Veranstaltungen auf allen Inseln präsentiert. Es war 2002. Doch niemand aus der Tourismusbranche kam, um das ibizenkische Rot zu begrüßen, das von manchen als Verherrlichung eines auf Kleintourismus ausgerichteten Modells interpretiert wurde. Antich musste bei der Hauptveranstaltung betonen: „Dies ist nicht das Bild einer bestimmten Regierung oder eines bestimmten Sektors. Die Inseln haben es nicht verdient, dass ihnen jemand den Rücken zukehrt.“ Der Bürgermeister von Formentera, Isidro Torres, feierte unterdessen begeistert, dass seine Insel „zum ersten Mal“ als eigenständige Einheit behandelt werde.

Der Versuch, so Alomar, „eine globale Marke zu schaffen, die den Balearen ein einheitliches Reiseziel verleiht“, hinderte nicht daran, dass jede Insel „separat operierte“. Tatsächlich wurde eine zweite Phase geplant, „die nie abgeschlossen wurde“. „Nachdem die Farben feststanden, musste der Name aufgegeben werden, und man durfte nur noch das Logo verwenden. Vorher gab es nur Ibatur (das Balearische Tourismusinstitut). Es war weder ein Bild des Landes noch des Reiseziels, sondern nur das Logo der Organisation“, verrät er.

25 Jahre später ist der Slogan „Vier Inseln, ein Land, keine Grenzen“ den Bürgern noch in Erinnerung. Aber kann man von den Balearen als einem einheitlichen Konzept sprechen? Und aus touristischer Sicht? Im letzteren Fall gibt es aufgrund des differenzierten Modells viele Grenzen. Der Direktor der Fakultät für Tourismus der UIB, Tolo Deyà, glaubt, „ohne Marketingexperte zu sein“, dass die Kampagne für den „inländischen Konsum“ funktioniert hat. „Historisch gesehen hatten die Balearen keine gemeinschaftliche Identität. Jeder wird Ihnen sagen, sie seien mallorquinisch, menorquinisch, ibizenkisch oder Formentera; aber nein, sie gehören zu den Balearen. Ein Gemeinschaftsgefühl zu schaffen und die Inseln einander näher zu bringen, war ein gutes Ziel, das erreicht wurde, da sich viele Menschen daran erinnern“, räumt er ein. Die touristische Einheit ist eine andere Geschichte. „Aus dieser Sicht haben alle Inseln sehr unterschiedliche Produkte und Ziele. Zu glauben, sie durch eine Gruppierung vermarkten zu können, war ein Fehler. Ich verstehe die Farben. Ibiza und Formentera hätten um das Blau konkurrieren können, aber das Rot steht für die Marke Spanien. Ich weiß nicht, inwieweit es mit dem Nachtleben in Verbindung gebracht werden kann“, analysiert er und erinnert daran, dass die Branche bestimmten Maßnahmen, wie der inzwischen verabschiedeten sogenannten Ökosteuer, sehr kritisch gegenübersteht. „In diesem Zusammenhang war sie der Tropfen, der das Fass zum Überlaufen brachte.“

Für Deyà ist das mehrfarbige Logo zwar „nett“, aber seiner Meinung nach „weiß der ausländische Markt nicht, dass sich dahinter ein Konzept der Balearen verbirgt.“ Und er nennt ein Beispiel: „Es ist, als ob Sie nach Hamburg reisen und wissen müssen, zu welcher Insel Sie gehen müssen.“ Länder [Föderierter Staat] gehört." Der Generaldirektor für Tourismuskoordination der Regierung zwischen 1999 und 2001, Josep A. Pérez de Mendiola, weist darauf hin, dass „damals die Werbebefugnisse nicht an die Räte übertragen wurden“ und man daher beabsichtigte, dass „alles einheitlich sein sollte“.

die Marke und ihre Personalisierungen. „Dass jede Insel eine eigene Farbe hat, ermöglichte es, ihre Unterschiede zu erklären, sodass jede diese Farbe aufgreifen und für ihre Werbung hervorheben konnte. Sie bieten unterschiedliche Produkte an“, versichert er. Letztendlich war es nicht Ibiza, das sich distanzierte, sondern der Consell de Mallorca, der ein neues Logo vorstellte, das das M mit einer Typografie in der Sprache der Kleidung schreibt. „Das macht keinen Sinn. Mallorca muss sich nicht neu positionieren. Die Debatte dreht sich darum, ob es notwendig ist, im Sommer mehr Werbung von öffentlicher Seite zu machen, wenn private Unternehmen bereits Millionen investieren. Man gibt Geld aus, wenn die Marke von selbst läuft.“ Negueruela ist der Ansicht, dass man sich darauf konzentrieren sollte, das Wachstum während der Hochsaison zu verhindern. „Wenn der Tourismus in den übrigen Monaten zunimmt, sollte man im Sommer einen Rückgang sehen“, fügt er hinzu und verknüpft diese Idee mit einem „Verbot aller Ferienwohnungen und einem Verbot des Baus neuer Hotels.“

Sobald die Werbebefugnisse an die Gemeinden übertragen wurden, ist die Agentur für Tourismusstrategie der Balearen (AETIB) für den Schutz der Marke des Archipels verantwortlich. Laut Negueruela wurden auf den Messen das Tourismusgesetz, die Verwaltung des ITS (Steuer- und Abgabendienstes) und die NextGen-Fonds für nachhaltigen Tourismus vorgestellt. „Die AETIB entwickelt Strategien, die von den Gemeinden und Stadträten umgesetzt werden. Sie können sich so positionieren, dass sie einen Wandel in ihrer Tourismuspolitik bewirken. Werbung sollte nicht nur darauf abzielen, mehr Besucher anzulocken“, so Negueruela.

Der Fall Ibiza

Mallorca hat sein Produktangebot am erfolgreichsten diversifiziert und die Saison verlängert, Ibiza hingegen hat eine differenziertere Identität aufgebaut. „Die Marke Ibiza ist so stark wie die Marke Spanien“, sagt Negueruela. Für Deyà ist Ibiza auch ein paradigmatisches Beispiel: „Vor 30 Jahren zielte Ibiza auf Touristen mit geringer Kaufkraft ab, die wenig für Hotels und Zusatzangebote ausgaben. Alles drehte sich ums Feiern. In nur 15 Jahren hat sich Ibiza von den durchschnittlich teuersten Hotels zu einem Luxustourismus-Modell entwickelt. Touristen kommen dorthin und denken, alles ist in Ordnung, alles ist cool. Selbst wenn sie 20 Euro für ein Erfrischungsgetränk verlangen, haben sie versucht, es zu kopieren, aber es ist ihnen nicht gelungen.“

Ibiza ist weltweit bekannt, insbesondere beim jungen Publikum, seit MTV (damals ein Maßstab der Popkultur) Programme „mit den besten DJs der Welt“ ausstrahlte. „Heute ist die Hauptattraktion nicht mehr die elektronische Musik, sondern Luxus und Spitzengastronomie. Ich kenne kein anderes Reiseziel, das sein Modell in so kurzer Zeit so stark verändert hat“, schlussfolgert er. Insgesamt „haben die Balearen ein tolles Image und eine große Loyalität.“ „Ohne Werbung würden immer noch viele Leute kommen. Früher konnten sie nicht, weil es nur Hotels gab“, fügt er hinzu. Es waren Zeiten ohne Ferienwohnungen, ohne Airbnb und ohne Home Exchange, als Antich verkündete, es gäbe keine Grenzen. Auch keine Tourismusgrenzen.