Turnschuhe und Aspirin: Handelsmarken als alltägliche Wörter

PalmaNach den Newtons und den Claudias-Pflaumen der letzten Woche können wir weiterhin nach Eigennamen suchen, die im täglichen Wortschatz verborgen sind. Wieder einmal muss man sich nur ein wenig umsehen. Wir können uns Turnschuhe anziehen, um laufen zu gehen, oder Wanderschuhe, um einen Ausflug zu machen. Wenn wir uns bei diesen Aktivitäten ein wenig erkälten und Kopfschmerzen bekommen, müssen wir vielleicht eine Aspirin nehmen. Und wenn die Kopfschmerzen vorüber sind und wir beschließen, essen zu gehen, verwenden wir vielleicht Mascara, um uns ein wenig schicker zu machen.

Zunächst einmal scheinen alle diese Wörter gewöhnliche Substantive wie jedes andere zu sein. Vom Standpunkt des Gebrauchs aus betrachtet sind sie das auch, aber sie alle haben eine Gemeinsamkeit: Bevor sie zu Wörtern des allgemeinen Wortschatzes wurden, waren sie Handelsmarken.

Eine Kategorie bezeichnen

Eine Handelsmarke dient genau dazu, ein Produkt von denen der Konkurrenz zu unterscheiden. Ein Unternehmen gibt dem Produkt einen Namen, registriert ihn und versucht, dass die Verbraucher ihn mit diesem Produkt assoziieren. Allerdings kann es nicht immer kontrollieren, was die Sprache damit macht. Wenn das Produkt sehr populär wird, kann der Markenname am eigenen Erfolg sterben: Er kann beginnen, nicht nur für dieses konkrete Produkt verwendet zu werden, sondern für alle ähnlichen Produkte. So wird ein Name, der dazu gedacht war, eine Marke zu identifizieren, zur Bezeichnung einer ganzen Kategorie.

Eines der alltäglichsten Beispiele ist das der „Turnschuhe“ (auf Katalanisch „vambes“). Der Name steht in Verbindung mit Wamba, einer Marke für Sportschuhe, die im 20. Jahrhundert populär wurde. Mit der Zeit begann der Markenname, diese Art von Schuhwerk allgemein zu bezeichnen. Heute können wir von Turnschuhen sprechen, ohne dass jemand wissen muss, welche Marke sie haben: Das Wort hat den Sprung vom Schaufenster ins Wörterbuch bereits geschafft.

Bei den „Xiruques“ haben wir eine ähnliche Geschichte. Der Name stammt von Chiruca, einer Marke für Bergschuhe, die zu Beginn des 20. Jahrhunderts gegründet wurde. Die Stiefel wurden bei Wanderern beliebt, und heute gehen viele von uns mit „Xiruques“ wandern, ohne dass es unbedingt Chiruca-Schuhe sein müssen.

Wenn wir vom Schuhwerk zur Hausapotheke übergehen, können wir den gleichen Prozess bei „Aspirin“ finden. Der Name wurde von Bayer registriert, um das bekannte Medikament auf Basis von Acetylsalicylsäure zu bezeichnen. Heute ist „Aspirin“ jedoch ein gebräuchlicher Name, der vollständig in die Sprache integriert ist, und wir müssen das Bayer-Logo nicht sehen, um zu verstehen, was damit gemeint ist.

Die gleiche Umwandlung erklärt „Vaseline“. Das Wort stammt von Vaseline, dem Handelsnamen, unter dem Robert Chesebrough ab dem 19. Jahrhundert Vaseline vermarktete. Die Marke war so erfolgreich, dass der Name schließlich das Produkt im Allgemeinen identifizierte. Wenn wir also sagen, dass wir uns Vaseline ins Gesicht schmieren, bevor wir bei zwanzig Grad unter Null Schlitten fahren (eine übrigens sehr empfehlenswerte Erfahrung), denken wir an kein bestimmtes Unternehmen.

In der Welt der Motoren finden wir auch einen anderen Handelsnamen, der den Sprung in den allgemeinen Wortschatz geschafft hat: „Jeep“. Das Wort wird mit der Fahrzeugmarke Jeep assoziiert, wurde aber auch als allgemeine Bezeichnung verwendet, um sich auf bestimmte Geländewagen zu beziehen.

Wenn wir mit dem Jeep bis zu den Casetes dels Capellans fahren, werden wir vielleicht feststellen, dass viele der Dächer noch aus Uralita bestehen. Uralita war eine Handelsmarke, die im allgemeinen Sprachgebrauch schließlich zum Namen für eine Art Faserzementplatte wurde. Heute jedoch kann uns das Wort auch zu einer anderen Frage führen: die Risiken, die mit bestimmten alten Faserzementmaterialien verbunden sind, die Asbest enthielten.

Im Fall von „Wimperntusche“ nimmt die Geschichte eine andere Wendung. Der Name stammt von Rimmel, der Marke, die von Eugène Rimmel gegründet wurde. Der Nachname des Gründers wurde zum Namen des Unternehmens und später zu der Bezeichnung für das Augen-Make-up. Es ist daher eine Reise in drei Etappen: Person, Marke und allgemeines Wort.

Die Geschichte von Handelsmarken, die zu allgemeinen Begriffen wurden, zeigt uns jedoch auch eine gewisse Spannung zwischen zwei Kräften. Einerseits möchten Unternehmen, dass ihr Markenname erkannt und erinnert wird. Andererseits sind sie nicht unbedingt daran interessiert, dass er zum Gattungsnamen für das gesamte Produkt wird.

In diesem Sinne muss man nur an den Fall des „Donut“ denken. Über Jahre hinweg vermarktete Panrico das bekannte ringförmige Gebäck unter der Marke Donuts. Der Handelsname wurde so populär, dass er schließlich zur Bezeichnung des Produkts im Allgemeinen verwendet wurde, und die Marke unternahm sogar Schritte, um dessen Verwendung zu schützen.

Doch die Sprache hört nicht immer auf die Marketingabteilungen. Wenn ein Handelsname in den Gebrauch übergeht, passen die Sprecher ihn nach Belieben an. Sie bilden den Plural, weisen ihm ein Geschlecht zu und verändern bei Bedarf die Aussprache. Was einst ein Name für ein Logo war, verhält sich schließlich wie jedes andere Substantiv.

Normative Betrachtung

Dies erklärt auch, warum nicht alle Wörter dieser Art die gleiche normative Anerkennung finden. „Post-it“ zum Beispiel ist eine gebräuchliche Form, um sich auf die kleinen Klebezettel von Post-it zu beziehen, „típex“ kommt von Tipp-Ex und „clínex“ von Kleenex, aber nur weil Wörter weit verbreitet sind, bedeutet das nicht notwendigerweise, dass sie Teil des normativen Wörterbuchs sind. Die Sprecher machen sie sich zu eigen, bevor die Norm sie aufnimmt (oder ohne dass dies jemals geschieht).

Eigennamen können also auf ganz unterschiedlichen Wegen in den allgemeinen Wortschatz gelangen: manche, weil ein Wissenschaftler etwas entdeckt; andere, weil eine Königin einer Pflaume ihren Namen gibt, und wieder andere, weil ein Unternehmen es schafft, ein Produkt an Millionen von Menschen zu verkaufen. In allen Fällen hat der Mechanismus jedoch eines gemeinsam: Die Sprache nimmt einen Eigennamen und verwandelt ihn in ein Wort für alle.