Puig, die diskrete Familie der tausend Düfte

Es gibt Blumen, deren Duft man kaum überriechen kann. Und diese Geschichte von tausend Düften beginnt mit einer von ihnen: dem Jasmin, der der Straße in Vilassar de Dalt ihren Namen gab, wo Antonio Puig Castelló am 19. Oktober 1889 geboren wurde. Sein Vater, Simón, war Landwirt und hatte mit dem Kartoffelhandel in Großbritannien Erfolg gehabt, sodass er nach London ziehen konnte. Aus der britischen Hauptstadt kehrte er mit verschiedenen Importwaren zurück, darunter Parfums der französischen Firma D’Orsay. Von diesem Moment an, trotz Ereignissen wie der Flucht seines ersten Geschäftspartners mit seiner Sekretärin nach Amerika oder der Versenkung eines mit seinen Waren beladenen Schiffes durch ein deutsches U-Boot, blieb sein Nachname untrennbar mit Düften verbunden. Puig ist heute ein Unternehmen mit einem Jahresumsatz von über 4,3 Milliarden Euro, das seine Produkte in mehr als 150 Ländern vertreibt und hinter so bekannten Marken wie Paco Rabanne, Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier, Nina Ricci oder Charlotte Tilbury steht.

Der katalanische Duftgigant besteht seit 110 Jahren. Der Lippenstift „Milady“, der erste in Spanien hergestellte Lippenstift, den Puig 1922 auf den Markt brachte, scheint längst in Vergessenheit geraten zu sein. Im selben Jahr heiratete Antonio Julia Planas, die Tochter eines Textilunternehmers, der sein Garngeschäft an Fabra&Coats verkaufte. Aus dieser Ehe gingen Antoni, Marian, Josep Maria und Enrique hervor – die zweite Generation, die das Unternehmen weiterführen sollte.

Doch vor diesem Übergang musste Spanien noch einen Bürgerkrieg durchstehen – während dessen das Unternehmen kollektiviert wurde und Puig weiterhin angestellt blieb – und eine Nachkriegszeit, in der Importbeschränkungen sie zwangen, ihr erstes eigenes Parfüm zu kreieren. Da ätherische Öle aus lokalen Produkten verwendet werden mussten, fanden Lavendel, Bergamotte und Rosmarin Eingang in die Rezeptur von Agua Lavanda de Puig, dem Eau de Cologne, das Antonio Puig zusammen mit einem französischen Parfümeur entwickelte.

Der schrittweise Aufbau des großen multinationalen Konzerns umfasste auch den Umzug in eine neue Fabrik an der Travessera de Gràcia in Barcelona. Puig hatte klare Vorstellungen von einer Lobby, die an Pariser Stadtpaläste erinnern sollte, mit einer imposanten Treppe, die ins Obergeschoss führte. „Dank dieser Größe sicherten wir uns die Vertriebsrechte für viele neue Produkte. Nachdem die Leute das gesehen hatten, sahen sie einen mit anderen Augen. Man brauchte keine Visitenkarten mehr“, erklärte der verstorbene Josep Maria Puig in dem Buch, das das Unternehmen 2014 zum 100-jährigen Jubiläum in Auftrag gab. Antonio Puig gab seinen vier Kindern stets dieselbe Lektion mit auf den Weg: „Es gibt fünf Lebensphasen“, pflegte er zu sagen. „Die erste ist das Lernen; die zweite das Tun; die dritte das wahre Tun; die vierte das Lehren; und die letzte das Lassen.“ Der Gründer des Duftkonzerns hatte klare Vorstellungen davon, wie dieser Nachfolgeprozess ablaufen sollte, und dafür mussten seine Kinder entsprechend ausgebildet werden. Antoni und Marian studierten Wirtschaftsingenieurwesen bzw. Chemieingenieurwesen und traten nach Aufenthalten in Frankreich und der Schweiz in das Familienunternehmen ein. Josep Maria hingegen übernahm die Leitung anderer Geschäftsbereiche, darunter das Metallverarbeitungsunternehmen, das sein Vater mit seinem Cousin zur Herstellung von Lippenstiftbehältern gegründet hatte und das später zu … werden sollte. Flamagas, der Hersteller des legendären Clipper-FeuerzeugsDer jüngste Sohn, Enrique, widmete sich der Öffentlichkeitsarbeit des Konzerns und war dank seiner Segelleidenschaft auch die Verbindung der Familie zum spanischen Königshaus. „Die Arbeit war klar aufgeteilt. In vielen katalanischen Familienunternehmen war das immer das Problem: wenn Schwiegersöhne mit eigenen Ideen kamen und sich im Geschäft einbringen wollten. Bei Puig gab es das nie“, erklärt Francesc Cabana, der bedeutende Historiker des katalanischen Unternehmens. „Kümmert euch um eure Mutter, haltet zusammen, denn diese Einheit ist eure Stärke, haltet zusammen.“ Das waren die letzten Worte von Antonio Puig, der nach einem sehr behutsamen Übergabeprozess das Unternehmen seinen vier Kindern übergab, als es noch nicht einmal Marktführer auf dem spanischen Parfümmarkt war. Diese Position bekleidete damals Myrurgia, im Besitz einer anderen Familie aus Barcelona, ​​den Monegals, die Jahre später von den Protagonisten dieser Geschichte übernommen werden sollte. Die Erben von Puig investierten massiv in Design – sie engagierten André Ricard, den Schöpfer ihrer ikonischsten Flaschen – und Marketing, zu einer Zeit, als Spanien in beiden Bereichen hinterherhinkte. „Marian öffnete das Unternehmen für die Internationalisierung. Sie war eine sehr umsichtige und unternehmungslustige Person, die jederzeit in der Lage war, ihren Koffer zu packen und in die Vereinigten Staaten zu reisen, um jedes Geschäft zu verfolgen, das sie interessierte“, erklärt ein Manager, der sie persönlich kannte.

Die Geschichte, wie Puig auf der anderen Seite des Atlantiks Fuß fasste, ist ebenfalls erzählenswert. Am 6. Oktober 1959 wurde ein Brief mit dem Siegel der Iowa State University an die Büros des Parfümherstellers in der Travessera de Gràcia geschickt. Absender war Fernando Aleu, ein junger katalanischer Assistenzarzt, der sich als Fan von Puigs Agua Lavanda-Kölnischwasser bekannte und bedauerte, es in den Vereinigten Staaten nicht kaufen zu können. Er schlug vor, dass seine Familie eine kleine Menge des Parfums importieren solle, um es unter anderen amerikanischen Studenten zu verteilen, und erkundigte sich nach den Kosten für etwa fünfzig kleine Fläschchen. „Es ist möglich, dass mein Ausflug in die Geschäftswelt im Sande verläuft, aber es ist auch möglich, dass er sich als gutes Geschäft erweist“, warnte Aleu. Der „Ausflug“ verlief erfolgreich, und er tauschte die Medizin gegen die Geschäftswelt ein und wurde Puigs Vertreter in der amerikanischen Tochtergesellschaft.

In seinen Memoiren mit dem Titel Bevor mich mein Gedächtnis im Stich lässt Marian Puig, eine bemerkenswerte Ausnahme in einer für ihre Diskretion bekannten Familie, erinnerte sich an eine weitere Reise, die seine Bemühungen um die Expansion seines Unternehmens außerhalb Spaniens verdeutlichte – zu einer Zeit, als dies noch alles andere als einfach war. Der Geschäftsmann war auf Max Factor aufmerksam geworden, den Maskenbildner des Stummfilms in Hollywood und Gründer eines Unternehmens, dessen Namen seine Kinder weiterführten. Zu seinen Produkten gehörte Pancake, eine Foundation, die damals über Tanger nach Spanien geschmuggelt wurde. Marian Puig war überzeugt, dass die Amerikaner einen zuverlässigen Vertriebspartner bräuchten, und schrieb einen Brief an die Zentrale von Max Factor, um sie von seiner Partnerschaft in Spanien zu überzeugen. Die Antwort war ein klares Nein, doch Marian Puig ließ sich davon nicht entmutigen. Er reiste mit seiner Frau Maria nach Kalifornien und konnte die Familie Factor schließlich für sich gewinnen. „Max Factor war für Puig wie eine Business School. Wir lernten fachlich und beruflich dazu, da dort Chemiker und Spezialisten in der Produktentwicklung sowie im Marketing und Vertrieb eingesetzt wurden. Das half uns, unsere Mitarbeiter mit einer hochmodernen Unternehmenskultur auszustatten“, erinnerte sich Marian Puig in einer Zusammenstellung ihrer Erfahrungen.

Um im internationalen Duftmarkt konkurrenzfähig zu sein, musste das katalanische Unternehmen auch in Frankreich Fuß fassen. Inmitten der Diktatur war dies mit einem nicht-spanischen Namen einfacher. Ihre Strategie: Sie gingen eine Partnerschaft mit einem Basken ein, der seinen Namen gallisiert hatte. Paco Rabanne wurde als Francisco Rabaneda Cuervo in San Sebastián geboren, ging aber als Kind mit seiner Familie ins Exil, da sein Vater, ein republikanischer General, im Spanischen Bürgerkrieg hingerichtet worden war. Während im Mai 1968 in Paris die Barrikaden brannten, unterzeichnete die Familie Puig einen Vertrag mit dem Designer, der den Entwurf seines ersten Parfums Calandre – inspiriert vom UN-Gebäude in New York – auf einer Papiertischdecke in einem Restaurant skizzierte. Nach Rabanne schloss sich die venezolanische Designerin Carolina Herrera den Katalanen an, nachdem die Verhandlungen mit Revlon gescheitert waren. 1998 trat auch die französische Marke Nina Ricci der Partnerschaft bei. Nach und nach gelang es Puig, nicht nur die Düfte zu kontrollieren, die unter dem Namen dieser Marken verkauft wurden, sondern auch deren Modekollektionen.

Ende der 1990er-Jahre begann auch das Engagement der dritten Generation im Familienunternehmen. „Sie hatten die Weitsicht, einen Professor mit der Entwicklung eines ausgefeilten Familienprotokolls zu beauftragen – damals, als das noch niemand tat –, um die Rollen und die Integration der Familienmitglieder ins Unternehmen klar zu definieren“, erinnert sich ein Geschäftsmann aus der Modebranche, der seine gesamte Karriere mit der Familie Puig zusammengearbeitet hat. Heute bekleiden nur noch Marc Puig (Marians Sohn und aktueller Präsident) und Manuel Puig (Antonis einziger Sohn, größter Einzelaktionär und Vizepräsident der Gruppe) verantwortungsvolle Positionen im Unternehmen. Insgesamt gibt es jedoch 14 Cousins ​​und Cousinen in den verschiedenen Zweigen. Daher musste die Nachfolgestrategie anders aussehen als bei den vier Geschwistern Puig.

Das Protokoll legte beispielsweise fest, dass in den Aufsichtsräten ihrer Unternehmen stets mehr Nicht-Familienmitglieder als Familienmitglieder vertreten sein sollten. „Es gab einen sehr professionellen und angemessenen Aufsichtsrat. Weder die Familie noch Außenstehende hatten die vollständige Kontrolle. Das Unternehmen hielt alle über seine Aktivitäten auf dem Laufenden, und es gab keine Überraschungen“, erinnert sich IESE-Professor Pedro Nueno, der von 2004 bis 2016 im Aufsichtsrat des Unternehmens saß. Josep de Oliu, damals Präsident der Banco Sabadell, ernannte Marc Puig zum Vorstandsvorsitzenden.

Der Jahrtausendwechsel fiel mit einer turbulenten Phase für das Unternehmen zusammen, doch diese Herausforderung führte auch zu einer Reihe von Entscheidungen, die erklären, warum das Unternehmen nun drei Jahre in Folge Rekordergebnisse erzielt hat. Der Konzern stellte einige Projekte ein und konzentrierte sich auf das Segment Prestigemit anspruchsvolleren Düften, die in fast 20.000 Verkaufsstellen wie Kaufhäusern oder zollfrei Diese Parfums könnten über Lizenzvereinbarungen oder unter eigenen Marken auf den Markt gebracht werden, wobei Puig mit einer ambitionierten Akquisitionspolitik zunehmend Letzteres bevorzugt. Davon profitierte das Unternehmen insbesondere in den letzten Jahren, als viele Haute-Couture-Häuser die Kontrolle über die zuvor ausgelagerten Düfte und Make-up-Produkte zurückgewinnen wollten.

Unter der Führung von Marc Puig erschloss das Unternehmen auch das bis dahin relativ unerschlossene Nischensegment mit exklusiven Parfums in konzentrierteren Formulierungen und einem höheren Preissegment, das der Markt bis dahin noch nicht vollständig erschlossen hatte. 2015 übernahm das katalanische Unternehmen Penhaligon’s und Artisan Parfumeur und integrierte später auch Dries Van Noten in sein Portfolio.Der belgische Designer ist diese Woche tatsächlich in den Ruhestand gegangen.– oder Byredo. Neben Parfums und Mode hat Puig sein Geschäft in den letzten Jahren auch auf Make-up ausgeweitet – 2021 schloss das Unternehmen den historischen Kauf der britischen Marke Charlotte Tilbury ab – und auf Dermokosmetik, eine boomende Branche. Es ist ein Boom mit noch viel Wachstumspotenzial. „Den beiden [Marc und Manuel Puig] ist es gelungen, das Unternehmen schnell wieder auf Kurs zu bringen und ihm ein gutes Tempo zu verleihen. Das Unternehmen hat einen langen Weg zurückgelegt, ein außergewöhnliches Wachstum erlebt und ist nicht so hoch verschuldet wie andere Unternehmen“, betont Nueno.

Was die unmittelbare Zukunft dieses Giganten betrifft, so gehen die Märkte davon aus, dass er einer der größten Börsengänge des Jahres in Spanien sein wird, obwohl der Präsident bisher nur öffentlich erklärt hat, dass diese Option geprüft wird. Er stellte außerdem klar, dass die vierte Generation nicht Teil der Geschäftsführung sein wird, aber als im Aufsichtsrat vertretene Aktionäre weiterhin mit dem Unternehmen verbunden bleibt. „Sie waren in Europa ein Vorbild für diese andere Vision von Unternehmensnachfolge. Ihr Fokus lag nicht auf dem Gewinn, sondern auf dem Ausbau und der Weitergabe des Erbes“, erklärt Jaume Alsina, Präsident des katalanischen Verbandes der Familienunternehmen. Marian Puig war eines der Gründungsmitglieder des Instituts für Familienunternehmen, dessen Vorsitz heute sein Sohn Marc innehat. So bereitet sich Puig, 110 Jahre nach seiner Gründung, auf ein neues Leben als börsennotiertes Unternehmen vor, dessen Geschäftsführung nicht mehr den Familiennamen trägt.