Souvenirs, die das Inseluniversum ausbeuten, versuchen, in einer globalen Welt, die dem „McDonaldisierung“ zum Opfer gefallen ist, Fuß zu fassen. Der Begriff wurde 1993 vom amerikanischen Soziologen George Ritzer geprägt, Autor des Buches „The McDonaldization of Society“. Laut Ritzer verwandeln sich westliche Gesellschaften im Dienste des Kapitalismus in Umgebungen, die die Produktivität wie die berühmte Fast-Food-Kette priorisieren. Und das tun sie anhand von vier Faktoren: Effizienz (Ergebnisse zu niedrigen Kosten erzielen), Kalkül, Vorhersehbarkeit und Kontrolle.Eine Manifestation der „McDonaldisierung“ der Gesellschaft ist der Tourismus, der Orte in Konsumgüter verwandelt hat. Der französische Soziologe Rodolphe Christin spricht von der touristischen „Welterstarrung“. Dies ist ein Konzept, das er in drei äußerst treffenden Essays entwickelt hat: „Un mundo en venta. Crítica de la sinrazón turística“ (2014), „Manual del Anti-turismo“ (2018) und „Contra el turismo, ¿podemos seguir viajando?“ (2023). Christin erinnert daran, dass der Vater des Massentourismus der Brite Thomas Cook war, der 1841 die erste Reiseagentur gründete. Die Spielregeln änderten sich jedoch 1936, als das Frankreich der Volksfront den bezahlten Urlaub (15 Tage) genehmigte, damit die Arbeiterklasse reisen konnte. Bis dahin war es eine Aktivität, die einer wohlhabenden Minderheit vorbehalten war. Die Maßnahme würde sich nach dem Zweiten Weltkrieg im vollen Aufschwung des Wohlfahrtsstaates verallgemeinern.Laut dem französischen Forscher würde der „Urlaub für alle“ zur Kommerzialisierung der Gebiete führen. Dieser Paradigmenwechsel würde sich im Vokabular widerspiegeln. So würde zwischen Reisen, synonym für Erkundung, und Tourismus, synonym für Ausbeutung, unterschieden. Die neue Dynamik würde jedes Reiseziel banalisieren. Ein gutes Beispiel dafür sind viele Souvenirs, die einige Gelehrte als ethnozidale Werkzeuge betrachten. Im Fall der Balearen förderte der Franquismus während des Tourismusbooms die Marke Spanien mit Produkten, die nichts mit der Inselrealität zu tun hatten, wie Figuren von Sevillanas und Toreros und Kordoba-Hüte (es gab auch mexikanische). Später würde sich der Archipel als Themenpark der Körperlichkeit präsentieren, mit nackten Frauen auf T-Shirts, Schürzen, Handtüchern, Matratzen und Postkarten. Ein weiterer Klassiker wären Flaschenöffner in phallischer Form. Dies sind kommerzielle Trägheiten, die immer noch bestehen.Christin versichert, dass der Tourismus heute eine „toxische Industrie“ ist. Anfangs war er ein wichtiger Faktor für Entwicklung und Förderung der Interkulturalität. Später, in der Ära des Turbokapitalismus, würde er sich jedoch zu einer „räuberischen“ und „totalitären“ Aktivität entwickeln. Der Soziologe spricht vom „Drama des Tourismus“ angesichts seiner Folgen: Zerstörung und Entpersönlichung von Reisezielen, die zu einem Niemandsland im Dienste von Selfies-hungrigen Influencern werden, ein prekärer Arbeitsmarkt, Verdrängung von Bewohnern mit geringem Einkommen, um den Weg für touristische Unterkünfte zu ebnen, und die Schließung traditioneller Geschäfte zugunsten von Modeketten.
'Souvenirs' lokale, der letzte Schrei des Inselswiderstands
Im Jahr 2011, inmitten eines globalisierten und dem Tourismus verschriebenen Mallorca, setzte die Marke Melicotó auf Produkte mit sympathischen Sätzen aus der Populärkultur, die eine Steigerung des Selbstwertgefühls bewirken sollten. In den letzten Jahren haben sich auch auf Ibiza Unternehmen mit der gleichen Philosophie verbreitet.
Anfang 2011 übernahm der 26-jährige Grafikdesigner Jaume Vich aus Palma die Koordination der erfolgreichen Lipdub Kampagne „Mallorca m’agrada“ der Obra Cultural Balear (OCB). Bereits 2008 hatte die Organisation die Kampagne „Cafè per la Llengua“ mit bekannten Gesichtern wie dem des Tennisspielers Rafel Nadal gestartet. Laut der offiziellen Mitteilung zielte die neue Initiative darauf ab, „die moralische Aufrüstung der Menschen zu fördern, die Mallorca lieben“. Viele Dörfer beteiligten sich an der Erstellung von Kollektivvideos, die eigene Identitätselemente forderten. Im Juni würde dieser Selbstwertschub zu Frustration führen. Der beliebte José Ramón Bauzá gewann die Regionalwahlen. Seine vierjährige Amtszeit wäre von einer eindeutig feindseligen Haltung gegenüber der katalanischen Sprache und Kultur geprägt gewesen.
Mit der Kampagne ‘Mallorca m’agrada’ entwickelte Vich seinen guten Riecher als Geschäftsmann. „Ich entdeckte – sagt er – die kommerziellen Potenziale, die das Universum der Mallorquiner hatte. Es war eine Nische, die völlig vernachlässigt wurde, weil sich alle „Souvenir“-Geschäfte nur an Touristen richteten“. Im November desselben Jahres 2011 legte der Palmesaner los. Mit zwei weiteren Illustratoren, Robert Campillo und Javi Torrado, gründeten sie die Marke Melicotó. Ziel war es, alle Arten von Produkten (T-Shirts, Sweatshirts, Tassen, Trinkflaschen, Notizbücher, Schlüsselanhänger, Anstecker...) mit humorvollen Sätzen aus dem mallorquinischen Alltag zu verkaufen, geschrieben in der umgangssprachlichen Variante wie ‘Mos deim coses’, ‘Si sa curtor fos boira’, ‘Uro’ und ‘Da-li gas’. Es gäbe auch andere mit unkomplizierteren Botschaften wie ‘Estima com vulguis’. „Der Name der Frucht passte uns sehr gut, weil es ein echter Name von hier ist und gleichzeitig ein Wortspiel enthält, das uns definierte: Mel (Honig), Synonym für etwas Gutes, und Cotó (Baumwolle), in Anspielung auf die ersten T-Shirts, die wir verwendeten“.
Bedrohte Mallorquiner
Melicotó eröffnete ein Geschäft im Viertel Pere Garau in Palma. „Die Reaktion der Bürger – sagt der Mitbegründer – war sehr positiv. Facebook, das damals das einzige soziale Netzwerk war, hat uns sehr geholfen. Außerdem sind wir fünf Jahre lang auf den Messen der Dörfer herumgegangen, um uns bekannt zu machen. Da es sich um einen lokalen Vorschlag handelte, der völlig innovativ war, schenkten uns die Medien große Beachtung“. Im Jahr 2013 verzeichnete die sympathische Marke einen Kundenzuwachs dank der historischen Mobilisierungen der grünen T-Shirts gegen das TIL (Integrierte Sprachbehandlung) von Bauzá. „Als sie sich bedroht fühlten, ermutigten sich viele Mallorquiner, Produkte zu kaufen, die unsere Kultur verteidigen“.
In dieser neuen beruflichen Herausforderung hatte Vich die Gelegenheit, seine Wertschätzung für die Sprache und das Territorium, die er Jahre zuvor während seiner Zeit als Betreuer eines Jugendclubs gelernt hatte, in die Praxis umzusetzen. „Mit unserem kulturellen Marketing betreiben wir Politik, wir bauen ein Land auf in einer immer multikulturelleren Gesellschaft, in der das Katalanische stark zurückgeht. Wir setzen auf den katalanischsprachigen Teil der Bevölkerung, der, obwohl er in der Minderheit ist, als Kunde sehr treu ist.“ Zunächst war der Designer Opfer seiner eigenen sprachlichen Vorurteile. „Wenn eine Person mit anderen Gesichtszügen den Laden betrat, sprach ich sie auf Spanisch an. Es überraschte mich zu sehen, dass sie mir auf Katalanisch antworteten. So beschloss ich, eine Haltung aufzugeben, die völlig rassistisch war. Jetzt begrüßen wir jeden mit einem ‚Guten Tag‘“.
Vich ist stolz darauf, katalanischsprachige Kunden zu sehen, die sich durch seine Produkte für die Inselkultur interessieren. „Wir haben jedoch festgestellt, dass es unter einigen mallorquinischen Kunden viel Unwissenheit gibt. Manche wissen mehr über Thailand als über hier. Sie sagen uns: ‚Wow, ich wusste nicht, wer na Maria Enganxa ist!‘“. Im Jahr 2014 machte der Designer einen weiteren Schritt im kulturellen Aktivismus, indem er bei der Gründung von Orgull Llonguet half. Die Einrichtung kümmert sich darum, den Festen von Sant Sebastià in Palma einen kämpferischeren Charakter zu verleihen, nach dem Vorbild der 1976 gegründeten Kommission für Feste von La Calatrava. Im Jahr 2015 würde Orgull Llonguet das Neofest zum Sommerende von Canamunt und Canavall organisieren. 2017 zog das Geschäft von Melicotó nach Geranis und 2021 in die Carrer Blanquerna.
„Ich werde euch Dinge erzählen“
Ein Unternehmer, der dem von Melicotó eingeschlagenen Weg gefolgt ist, ist der Sineuer Lluc Aparicio, 34 Jahre alt, besser bekannt als en Parisio. Er hat einen Abschluss in Kunstgeschichte und eröffnete 2020, während Covid, den YouTube-Kanal Parisio Productions, von wo aus er sich weiterhin der Synchronisation von berühmten Filmen und verschiedenen Nachrichten in insularer Art und mit respektlosem Geist widmet. „Damals beschloss ich, in den Videos mit einem T-Shirt aufzutreten, auf dem einige der lustigen Sätze aufgedruckt waren, die ich mit Freunden sagte. Um sie lustiger zu machen, fügte ich die wörtliche Übersetzung ins Englische hinzu, die keinen Sinn ergibt, zum Beispiel: „I will tell you things“ (‘Ich werde dir Dinge erzählen’). 2021, nach der Pandemie und ermutigt von Freunden, machte sich Aparicio selbstständig, um diese Initiative mit allen Arten von Produkten zu monetarisieren. Die Einnahmen würden ihm dienen, um die Videos zu finanzieren. Er eröffnete das Geschäft in der Carrer Major in Sineu, in der Kunstgalerie seines Vaters Ricardo Gago – er verkauft auch online.
Die Souvenirs von Aparicio kennen keine Grenzen, wenn es darum geht, das Insel-Imaginarium der britischen Sprache anzupassen, mit Sätzen wie „Dont look slim“ (Schau nicht dünn aus) und „Give’em onions“ (Gib ihnen Zwiebeln). Manche werden nur in Sineu gesagt, wie „Bad grass never dies“ (Schlechtes Gras stirbt nie) oder „Always rains when there is no school“ (Es regnet immer, wenn keine Schule ist). Es gibt auch eigene Interpretationen echter Ausdrücke wie „fer bonda“ (Gutes tun), definiert als „tu, was dein Körper verlangt“. Andere, wie „No passis pena“ (Mach dir keine Sorgen), verdienen keine Erklärung. „Das sind Sätze“, sagt er, „die eine fröhliche Art, das Leben zu verstehen, repräsentieren. Mein Ziel ist es, die Leute zum Lachen zu bringen, denn auf der Welt gibt es schon genug Elend. Die gleiche Philosophie verfolgen die Videos, die ich mache“.
Mit einem Vater aus Zamora und einer Mutter aus Palma zögerte Aparicio keinen Moment bei seiner persönlichen Wette. „Ich bin Mallorquiner und mir war klar, dass mein Publikum von hier sein musste. Als Influencer benutze ich auch immer Katalanisch. Ich habe kastilischsprachige Kunden, die mir schreiben, um mir für die Werbung zu danken, die ich für unsere Kultur mache.“ Neben Parisio Productions sind in den letzten Jahren andere Marken entstanden, die die Mallorquinität ausnutzen, wie Ca de Bou (berühmt für T-Shirts wie „Llonguet King“ und „Son Banya University“), Catadeplaceta und Malafolla. Die neueste Ergänzung ist Patxanga von Guillem Barceló, der gerade ein Geschäft in Manacor eröffnet hat. Auf den anderen Inseln wurde das Modell auf Ibiza von Eulàries mit Slogans wie „Estem xiflats“ (Wir sind verrückt), „Amb cafè i na Maria sempre hi ha alegria“ (Mit Kaffee und Maria gibt es immer Freude) und „Tot és millor amb un ‘t’estim’ de sa güela“ (Alles ist besser mit einem „Ich liebe dich“ von der Großmutter) kopiert. Olívia Cardona ist dafür verantwortlich. „2018“, so weist sie hin, „habe ich einen Laden für handgefertigte Taschen und Körbe eröffnet. Vor drei Jahren habe ich angefangen, T-Shirts und andere Produkte mit Sprüchen von hier zu machen. Es ist eine Möglichkeit, uns inmitten so vieler Touristen ein wenig Selbstwertgefühl zu geben. 99 % unserer Kunden sind Ibizenker“.
‘Banaler Insularismus’
Mercè Picornell, Professorin am Institut für Katalanistik der UIB, verfolgt mit großer Aufmerksamkeit die zunehmende Kommerzialisierung der Populärkultur. Dies ist eines der Themen, die in dem Buch behandelt werden, das sie im September auf Spanisch unter dem Titel Paraísos insoportables. La resistencia cultural a la turistización en la Mallorca contemporánea veröffentlicht. „Diese Souvenirs – sagt sie – stehen im Einklang mit dem Boom der neuen Sommerfeste. Sie sind Werkzeuge zur Verteidigung der eigenen Identität im Kontext der Globalisierung, die zu kultureller Homogenisierung führt. Dasselbe tun die „Mediterràniament“-Werbespots von Estrella Damm, die ein globales Produkt auf der Grundlage des Lokalen verkaufen“.
Angesichts der aktuellen Touristifizierung der Insel hebt Picornell die zusätzliche Symbolik des vor 15 Jahren von Melicotó ins Leben gerufenen Kulturmarketings hervor: „Es sind Produkte, die zeigen, dass man kein Tourist ist. Sie sind aber auch ein Schrei des Widerstands im Rahmen des Minderheitwerdungsprozesses, den unsere Kultur im Vergleich zur kastilischen Kultur erleidet.“ Einige Gelehrte vertreten die Ansicht, dass die neuen Souvenirs autochthonen Ursprungs den „banalen Insularismus“ fördern. Die Philologin relativiert jedoch: „Es stimmt, dass sie in einigen Fällen unsere Vorstellungswelt folklorisieren und eine einzige Art, Mallorquiner oder Ibizenker zu sein, durch eine Auswahl authentischer Sätze verkaufen. Dennoch sind sie ein lobenswerter kommerzieller Vorschlag, da er vom Stolz, der zu sein, wer wir sind, und nicht vom Opferdasein ausgeht.“
Menorca ist zusammen mit Formentera die einzige Insel des Archipels, die kein Geschäft mit Slogans hat. Der Forscher Miquel Àngel Maria aus Maó hat eine Erklärung dafür: „Völker, die ihre Identität mit mehr Normalität leben, brauchen ihr Land nicht zu einer Marke zu machen. Wenn sich Menschen hingegen stärker bedroht fühlen, tauchen die Klischees auf, die angeblich die Essenz des Territoriums identifizieren. Mallorca und Ibiza leiden schon viel länger unter dem Druck des Tourismus. In den letzten Jahren hat sich dieser Druck jedoch auf Menorca verstärkt.“