Souvenirs, die das Inseluniversum ausbeuten, versuchen, sich inmitten einer globalen Welt zu behaupten, die der „McDonaldisierung“ zum Opfer gefallen ist. Der Begriff wurde 1993 vom amerikanischen Soziologen George Ritzer geprägt, Autor des Buches McDonaldization of Society. Laut Ritzer verwandeln sich westliche Gesellschaften im Dienste des Kapitalismus in Umgebungen, die die Produktivität wie die berühmte Fast-Food-Kette priorisieren. Und das tun sie anhand von vier Faktoren: Effizienz (Ergebnisse zu niedrigen Kosten erzielen), Kalkül, Vorhersehbarkeit und Kontrolle.Eine Manifestation der „McDonaldisierung“ der Gesellschaft ist der Tourismus, der Orte in Konsumgüter verwandelt hat. Der französische Soziologe Rodolphe Christin spricht von „touristischer Welterfresserei“ (món-fàgia turística). Dies ist ein Konzept, das er in drei äußerst treffenden Essays entwickelt hat: Un mundo en venta. Crítica de la sinrazón turística (2014), Manual del Anti-turismo (2018) und Contra el turismo, ¿podemos seguir viajando? (2023). Christin erinnert daran, dass der Vater des Massentourismus der Brite Thomas Cook war, der 1841 die erste Reiseagentur gründete. Die Spielregeln änderten sich jedoch 1936, als das Frankreich der Volksfront die bezahlten Ferien (15 Tage) genehmigte, damit die Arbeiterklasse reisen konnte. Bis dahin war es eine Aktivität, die einer wohlhabenden Minderheit vorbehalten war. Die Maßnahme wurde nach dem Zweiten Weltkrieg inmitten des Aufschwungs des Sozialstaats verallgemeinert.Laut dem französischen Forscher würde „Urlaub für alle“ zur Kommerzialisierung von Territorien führen. Dieser Paradigmenwechsel würde sich im Vokabular widerspiegeln. So würde zwischen Reisen, synonym für Erkundung, und Tourismus, synonym für Ausbeutung, unterschieden. Die neue Dynamik würde jedes Reiseziel banalisierten. Ein gutes Beispiel dafür sind viele Souvenirs, die einige Gelehrte als ethnozidale Werkzeuge betrachten. Auf den Balearen förderte während des Tourismus-Booms der Franquismus die Marke Spanien mit Produkten, die nichts mit der Inselrealität zu tun hatten, wie Figuren von Sevillanerinnen und Stierkämpfern und Kordoba-Hüten (es gab auch mexikanische). Später würde sich der Archipel als Themenpark der Körperlichkeit präsentieren, mit nackten Frauen auf T-Shirts, Schürzen, Handtüchern, Matratzen und Postkarten. Ein weiterer Klassiker wären Flaschenöffner mit phallischen Formen. Dies sind kommerzielle Trägheiten, die immer noch andauern.Christin versichert, dass der Tourismus heute „eine toxische Industrie“ ist. Ursprünglich war er ein wichtiger Faktor für Entwicklung und Förderung der Interkulturalität. Später, im Zeitalter des Turbokapitalismus, würde er sich jedoch zu einer „räuberischen“ und „totalitären“ Aktivität entwickeln. Der Soziologe spricht vom „Drama des Tourismus“ angesichts seiner Folgen: der Zerstörung und Entpersönlichung von Reisezielen, die zu einem Niemandsland im Dienste von Selfies-hungrigen Influencern werden, einem prekären Arbeitsmarkt, der Verdrängung von Geringverdienern zur Wegbereitung für Touristenunterkünfte und der Schließung traditioneller Geschäfte zugunsten von Modefranchises.
"Zeigen Sie, dass Sie kein Tourist sind": die katalanischen 'Souvenirs', die auf den Balearen ein Land machen
Pfirsich eröffnete 2011 den Weg und heute verwandeln verschiedene Marken von Mallorca und Ibiza inseltypische Sätze und Vorstellungen in Produkte, die vor allem für die Einwohner gedacht sind.
Anfang 2011 übernahm der 26-jährige Grafikdesigner Jaume Vich aus Palma die Koordination der erfolgreichen Kampagne für Lippensynchronisation „Mallorca m’agrada“ von der Obra Cultural Balear (OCB). Bereits 2008 hatte die Organisation die Kampagne „Cafè per la Llengua“ mit bekannten Persönlichkeiten wie dem Tennisspieler Rafel Nadal gestartet. Laut der offiziellen Mitteilung zielte die neue Initiative darauf ab, „die moralische Aufrüstung der Menschen zu fördern, die Mallorca lieben“. Viele Gemeinden beteiligten sich an der Erstellung von Kollektivvideos, die eigene Identitätselemente forderten. Im Juni sollte dieser Anstoß zum Selbstwertgefühl in Frustration umschlagen. Der beliebte José Ramón Bauzá gewann die Regionalwahlen. Seine vierjährige Amtszeit war von einer eindeutig feindseligen Haltung gegenüber der katalanischen Sprache und Kultur geprägt.
Mit der Kampagne „Mallorca m’agrada“ entwickelte Vich sein unternehmerisches Geschick. „Ich entdeckte – sagt er – das kommerzielle Potenzial, das das Universum der Mallorcanität besaß. Es war eine Nische, die völlig vernachlässigt wurde, weil sich alle „Souvenirs“-Geschäfte nur an Touristen richteten“. Im November desselben Jahres 2011 legte der Mallorquiner los. Mit zwei weiteren Illustratoren, Robert Campillo und Javi Torrado, schufen sie die Marke Melicotó. Ziel war es, alle Arten von Produkten (T-Shirts, Sweatshirts, Tassen, Trinkflaschen, Notizbücher, Schlüsselanhänger, Anstecker...) mit humorvollen Phrasen aus dem alltäglichen Inselleben zu verkaufen, geschrieben in der umgangssprachlichen Variante wie ‚Mos deim coses‘, ‚Si sa curtor fos boira‘, ‚Uro‘ und ‚Da-li gas‘. Es gäbe auch andere mit unkomplizierteren Botschaften wie ‚Estima com vulguis‘. „Der Name der Frucht passte uns sehr gut, weil es ein authentischer Name von hier ist und gleichzeitig ein Wortspiel enthält, das uns definierte: Mel, Synonym für etwas Gutes, und Cotó, in Anspielung auf die ersten T-Shirts, die wir benutzten“.
Bedrohte Mallorquiner
Melicotó eröffnete ein Geschäft im Viertel Pere Garau in Palma. „Die Reaktion der Bürger – sagt der Mitbegründer – war sehr positiv. Facebook, damals das einzige soziale Netzwerk, das es gab, half uns sehr. Außerdem besuchten wir fünf Jahre lang die Messen der Dörfer, um uns bekannt zu machen. Da es sich um einen lokalen Vorschlag handelte, der völlig innovativ war, schenkten uns die Medien viel Beachtung.“ Im Jahr 2013 verzeichnete die sympathische Marke einen Kundenzuwachs dank der historischen Mobilisierungen der grünen T-Shirts gegen das TIL (Integrierte Sprachbehandlung) von Bauzá. „Als sie sich bedroht fühlten, ermutigten sich viele Mallorquiner, Produkte zu kaufen, die unsere Kultur repräsentieren.“
In dieser neuen beruflichen Herausforderung hatte Vich die Gelegenheit, die Liebe zur Sprache und zum Territorium, die er Jahre zuvor während seiner Zeit als Leiter eines Jugendclubs gelernt hatte, in die Praxis umzusetzen. „Mit unserem kulturellen Marketing machen wir Politik, wir machen ein Land in einer immer multikulturelleren Gesellschaft, in der Katalanisch stark zurückgeht. Wir setzen auf den Teil der katalanischsprachigen Bevölkerung, der, obwohl er in der Minderheit ist, ein sehr treuer Kunde ist“. Am Anfang fiel der Designer seinen eigenen sprachlichen Vorurteilen zum Opfer. „Wenn eine Person mit anderen Gesichtszügen den Laden betrat, sprach ich sie auf Spanisch an. Ich war überrascht, als ich feststellte, dass sie mir auf Katalanisch antworteten. So beschloss ich, eine Haltung aufzugeben, die völlig rassistisch war. Jetzt begrüßen wir jeden mit einem ‚Guten Tag‘“.
Vich ist stolz darauf, katalanischsprachige Kunden zu sehen, die sich durch seine Produkte für die Inselkultur interessieren. „Wir haben jedoch festgestellt, dass es bei einigen mallorquinischen Kunden viel Unwissenheit gibt. Manche wissen mehr über Thailand als über hier. Sie sagen uns: ‚Wow, ich wusste nicht, wer na Maria Enganxa ist!‘“. 2014 machte der Designer einen weiteren Schritt im kulturellen Aktivismus, indem er bei der Gründung von Orgull Llonguet half. Die Einrichtung kümmert sich darum, die Feierlichkeiten von Sant Sebastià in Palma nach dem Vorbild der 1976 gegründeten Festa-Kommission von La Calatrava einen stärkeren Forderungscharakter zu verleihen. 2015 organisierte Orgull Llonguet das Neofest des Spätsommers von Canamunt und Canavall. 2017 zog das Melicotó-Geschäft nach Geranis und 2021 in die Carrer Blanquerna.
‘I will tell you things’
Ein Unternehmer, der den von Melicotó eingeschlagenen Weg verfolgt hat, ist der 34-jährige Lluc Aparicio aus Sineu, besser bekannt als in Paris. Als Kunsthistoriker, im Jahr 2020, während Covid, eröffnete er den YouTube-Kanal Parisio Productions, von wo aus er sich immer noch der Synchronisation von berühmten Filmen und verschiedenen Nachrichten in einem inseltypischen und respektlosen Ton widmet. „Dann beschloss ich, in den Videos mit einem T-Shirt aufzutreten, auf dem einige der lustigen Sätze, die ich mit Freunden sagte, aufgedruckt waren. Um sie lustiger zu machen, fügte ich die wörtliche Übersetzung ins Englische hinzu, die keinen Sinn ergibt, zum Beispiel: 'Ich werde dir Dinge erzählen’ (‘Ich werde dir Dinge erzählen’)“. 2021, nachdem die Pandemie überwunden war und von Freunden ermutigt, machte sich Aparicio selbstständig, um diese Initiative mit allen Arten von Produkten zu monetarisieren. Die Gewinne würden ihm dienen, um seine Videos zu finanzieren. Er eröffnete das Geschäft in der Hauptstraße von Sineu, in der Kunstgalerie seines Vaters Ricardo Gago – er verkauft auch online.
Die Souvenirs von Aparicio kennen keine Grenzen, wenn es darum geht, das Insel-Imaginäre in die britische Sprache zu übertragen, mit Sätzen wie ‘Dont look slim’ („Schau nicht dünn aus“) und ‘Give’em onions’ („Gib ihnen Zwiebeln“). Einige werden nur in Sineu gesagt, wie ‘Bad grass never dies’ („Schlechtes Gras stirbt nie“) oder ‘Always rains when there is no school’ („Es regnet immer, wenn keine Schule ist“). Es gibt auch eigene Interpretationen von echten Ausdrücken wie ‘fer bonda’, definiert als ‘tu das tun, worauf dein Körper Lust hat’. Andere, wie ‘No passis pena’ („Mach dir keine Sorgen“), verdienen keine Erklärung. „Es sind Sätze“, sagt er, „die eine fröhliche Art, das Leben zu verstehen, repräsentieren. Mein Ziel ist es, die Leute zum Lachen zu bringen, denn auf der Welt gibt es schon genug Elend. Die gleiche Philosophie verfolgen die Videos, die ich mache“.
Mit einem Vater aus Zamora und einer Mutter aus Palma zögerte Aparicio keinen Moment bei seiner persönlichen Wette. „Ich bin Mallorquiner und mir war klar, dass mein Publikum von hier sein musste. Als Influencer benutze ich auch immer Katalanisch. Ich habe kastilischsprachige Kunden, die mir schreiben, um mir für die Förderung unserer Kultur zu danken.“ Neben Parisio Productions sind in den letzten Jahren andere Marken entstanden, die die Mallorquinische Identität ausnutzen, wie Ca de Bou (berühmt für T-Shirts wie ‘Llonguet King’ und ‘Son Banya University’), Catadeplaceta und Malafolla. Die neueste Ergänzung ist Patxanga von Guillem Barceló, der gerade ein Geschäft in Manacor eröffnet hat. Auf den anderen Inseln wurde das Modell auf Ibiza von Eulàries mit Slogans wie ‘Estem xiflats’ („Wir sind verrückt“), ‘Amb cafè i na Maria sempre hi ha alegria’ („Mit Kaffee und Maria gibt es immer Freude“) und ‘Tot és millor amb un ‘t’estim’ de sa güela’ („Alles ist besser mit einem ‚Ich liebe dich‘ von der Großmutter“) kopiert. Olívia Cardona ist dafür verantwortlich. „2018“, so weist sie hin, „habe ich einen Laden für handgefertigte Taschen und Körbe eröffnet. Vor drei Jahren habe ich mich entschieden, T-Shirts und andere Produkte mit lokalen Phrasen zu machen. Es ist eine Möglichkeit, uns inmitten so vieler Touristen ein wenig Selbstwertgefühl zu geben. 99 % unserer Kunden sind Ibizenker“.
‘Banaler Insularismus’
Mercè Picornell, Professorin am Lehrstuhl für Katalanisch der UIB, beobachtet die zunehmende Kommerzialisierung der Populärkultur mit großer Aufmerksamkeit. Dies ist eines der Themen, die in dem Buch behandelt werden, das im September auf Spanisch unter dem Titel "" erscheinen wird.Unerträgliche Paradiese. Kultureller Widerstand gegen die Touristifizierung im heutigen Mallorca. „Diese Souvenirs –sagt– stehen im Einklang mit dem boom des Sommer-Neofesten. Sie sind Werkzeuge zur Geltendmachung der eigenen Identität im Kontext der Globalisierung, die kulturelle Homogenisierung verursacht. Dasselbe tun die Werbespots „Mediterràniament“ von Estrella Damm, die ein globales Produkt auf der Grundlage des Lokalen verkaufen.
Angesichts der aktuellen Touristifizierung der Insel hebt Picornell die zusätzliche Symbolik des vor 15 Jahren von Melicotó begonnenen Kultmarketing hervor: „Es sind Produkte, die anzeigen, dass du kein Tourist bist. Aber auch ein Schrei des Widerstands im Rahmen des Minderheitenprozesses, den unsere Kultur gegenüber der kastilischen erleidet.“ Für einige Gelehrte die neuen souvenirs ein autochthones Siegel fördern das „banale Insularismus“. Die Philologin relativiert jedoch: „Es stimmt zwar, dass sie in einigen Fällen unsere Vorstellungswelt folklorisieren und eine einzige Art, Mallorquiner oder Ibizenker zu sein, durch eine Auswahl echter Sätze verkaufen. Dennoch sind sie ein dankenswerter kommerzieller Vorschlag, da er aus dem Stolz heraus gemacht wird, zu sein, wer wir sind, und nicht aus dem Opferdasein heraus.“
Menorca ist, zusammen mit Formentera, die einzige Insel des Archipels, die kein einziges Geschäft mit Slogans hat. Der Forscher Miquel Àngel Maria aus Maó hat dafür eine Erklärung: „Völker, die ihre Identität mit mehr Normalität leben, müssen ihr Land nicht zu einer Marke machen. Wenn sich die Menschen hingegen stärker bedroht fühlen, entstehen die Klischees, die angeblich die Essenz des Territoriums identifizieren. Mallorca und Ibiza leiden schon viel länger unter dem Druck des Tourismus. In den letzten Jahren hat sich dieser Druck auf Menorca jedoch verstärkt.“